Belgische anti melkreclame verboden
Onder de foto in de tekst staat het volgende:
'Al van kinds af aan wordt ons ingelepeld dat melk belangrijk is voor gezonde botten. Nochtans is het niet de melk die daarvoor zorgt, maar de calcium die erin zit. En die kun je ook uit plantaardige alternatieven halen. Die alternatieven zijn beter voor het milieu en worden geproduceerd zonder dierenleed. Bovendien zijn ze niet alleen gezond – ze bevatten weinig verzadigde vetten – maar ook erg lekker. Calcium moet, melk niet. Hang het kalf dus niet uit en laat je inspireren op www.evavzw.be'.
De consumenten organisatie EVA, gebaseerd op vrijwilligerswerk, zet zich in om de consumptie van plantaardig voedsel te bevorden.
Zwaar beledigd
De klager, die al zijn leven lang melk drinkt, voelt zich door de uitdrukking “je bent een kalf” zwaar persoonlijk beledigd. Ook voelt de klager zich als melkdrinker zwaar beledigd door deze advertentie die hem uitscheldt voor kalf. Hij vindt dat een organisatie als EVA wel voor haar ideeën kan uitkomen maar dat dit niet ten koste mag gaan van andere mensen. De klager beschouwt dit als een gebrek aan respect voor al wie wel melk drinkt, zeker vanwege een organisatie die “respect vraagt voor de mens en de natuur”. Dat de bedoeling verder gaat dan een grap of een doordenker blijkt volgens hem nog uit het feit dat in de kleine letters onderaan nog eens staat “hang het kalf dus niet uit”.
Niet in verhouding met doel
De JEP is van mening dat de campagne in zijn hoofdboodschap een zeer negatief oordeel velt over het gedrag van bepaalde personen en deze personen specifiek en rechtstreeks in hun gedragskeuze veroordeelt, eerder dan consumenten te doen nadenken en hen aan te zetten om te kiezen voor alternatieven voor melk. De JEP is derhalve van oordeel dat deze reclame wel degelijk bewoordingen gebruikt die een bepaalde groep van personen in diskrediet brengen en dat de gebruikte overdreven en denigrerende bewoordingen niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne.
Reactie EVA
JEP heeft de adverteerder verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden. In een reactie op haar website zegt EVA: 'Wij hebben het woord 'kalf' in deze context nooit als een scheldwoord willen gebruiken om mensen te beledigen, maar verwijzen naar het dier: het jong van een koe. Met deze advertentie wilden we mensen enkel laten stilstaan bij de vreemde gewoonte om melk te drinken van een ander dier dat eigenlijk voor kalfjes bedoeld is. En verwijzen we hen meteen naar plantaardige alternatieven die beter zijn voor het milieu en de dieren. Het is spijtig dat de JEP deze redenering niet wil volgen. Blijkbaar liggen campagnes die onze melkconsumptie in vraag stellen zeer gevoelig.'
